Majke - glavna meta proizvođača dječje hrane

12-10-2011

 

Međunarodni pravilnik o reklamiranju nadomjestaka za majčino mlijeko i rezolucije koje je Svjetska zdravstvena skupština na osnovu njega donijela kažu:

· Nije dozvoljeno javno reklamiranje ni ostali oblici promocije nadomjestaka za majčino mlijeko.

· Nisu dozvoljeni besplatni primjerci ili darovi majkama koji bi mogli reklamirati hranjenje bočicom.

· Nisu dozvoljeni susreti (ili kontakti) između osoblja zaduženog za marketing i trudnica i majki.

· Specificirani detalji i upozorenja u edukativnim i informativnim materijalima ne smiju sadržavati slike ili tekstove koji idealiziraju upotrebu nadomjestaka za majčino mlijeko.

 

Glavni ciljevi

Majke su glavni ciljevi reklamnih kampanja proizvođača dječje hrane. Kompanije teže tome da poljuljaju majčino samopouzdanje u vlastitu sposobnost dojenja i istovremeno teže tome da zadobiju povjerenje u njihov proizvodni program.

Nakon što ispune anketni listić za Klub dobrodošlice, sjevernoamerički Abbot-Ross daruje trudnicama prvu igračku za njihovo dijete – Rosco medvjedića. Majke na dar dobiju i kutiju s poklonima i proizvodima za njihovu bebu koji će joj, ukoliko majke odluče da neće dojiti, "pomoći u rastu".

Članovi Wyeth baby kluba na Tajvanu dobivaju besplatne primjerke dojenačke formule S-26, poklon vrećice s istim logom i darove poput podbradnika, bočica i ručnika te igračaka.

Namjena Koda je štititi majke od marketinškog utjecaja kompanija te im na taj način omogućiti donošenje pravilne odluke o prehrani djeteta. Proizvođači dječje hrane koji više brinu o "zdravom profitu" nego o zdravoj djeci, hineći da prepoznaju važnost dojenja, konstantno traže nove načine zaobilaženja zabrana iz Međunarodnog pravilnika.

 

 

 

 

 

 

 

Besplatni primjerak Gerber kašice priložen časopisu u Maleziji.

 

· Gerber hrana za djecu mlađu od šest mjeseci reklamira se u novinama i časopisima u nekoliko zemalja.

· U časopisima koji se doniraju bolnicama i čekaonicama na Tajvanu isti se proizvodi reklamiraju za upotrebu u bočicama.

· U Egiptu i Maleziji potrošači su pozvani da pošalju svoja imena i adrese kako bi dobili besplatne primjerke ili zdjelicu i žlicu.

 

Dječji klubovi

Jedna od današnjih najraširenijih strategija kojom se koristi najveći broj kompanija je osnivanje dječjih i majčinskih klubova koji im omogućuju direktan kontakt s majkama. Izgradnja "baze korisnika" najvažniji je cilj tih klubova.

Majke (ili trudnice) daju svoje adrese, imena djece i datume rođenja putem Interneta ili letaka koji se distribuiraju u prodavaonicama ili putem zdravstvenih radnika. Uskoro im na kućnu adresu stižu poklon-paketi koji sadrže besplatne primjerke njihovih proizvoda, kupone s popustima, bočice ili druge darove te časopis kluba koji nudi savjete o prehrani djece i reklamira proizvode određene kompanije.

Mead Johnson pristupa malezijskim majkama čak i prije no što rode. Njihovi distributeri u trgovinama pozivaju buduće majke da se pridruže MaMa klubu kako bi dobile besplatnu pretplatu na njihov časopis "Mama mami". Majke trebaju poslati aluminijske folije s poklopca bilo kojih Mead Johnson proizvoda, uključujući dojenačku formulu, kako bi se učlanile u klub.

Nestleov Plavi Medo poziva buduće majke u Singapuru u Nestleov Dječji svijet kako bi se "pripremile za majčinstvo". Članice kluba primaju časopise koji sadrže "savjete o prehrani, njezi, odvikavanju od dojenja i drugom" te knjižicu o trudnoći i razvoju djeteta tijekom trudnoće.

Nestle poriče da njihov Dječji svijet krši Kod. Kompanija tvrdi da Klub majkama pruža informacije o prehrani i njezi "djece u dobi za odbijanje od dojke i djece jaslićke dobi" i da žitne pahuljice ne spadaju pod singapurski Kod. Zašto se onda Nestle obraća trudnim ženama?

 

Marketinške taktike

Reklamiranje i ostali oblici promocije proizvoda zabranjeni su Međunarodnim pravilnikom u svim zemljama. Pa ipak, mnoge kompanije u Sjevernoj Americi i Europi reklamiraju svoje formule kao da se Pravilnik na njih ne odnosi. Čine to televizijskim reklamama, direktnim slanjem propagandnih materijala, darova, kupona, besplatnih primjeraka svojih proizvoda poštom te Internetom. Časopisi, magazini, novine i promotivna glasila pokazuju koliko proizvođači bočica i duda ne poštuju zabrane reklamiranja.

 

 

 

 

 

 

 

Kanadske majke mogu kupovinom Abbott-Rossovih proizvoda zaraditi besplatan prijevoz u zračnom prometu.

 

 

 

 

 

Posebni popusti u Hong Kongu.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Nestleova zbunjujuća reklama u zapadnoj Africi.

 

Playtex oglašava u časopisima Kanade, Hong Konga, Ujedinjenih Arapskih Emirata, Urugvaja i SAD-a, uspoređujući svoje proizvode s majčinim grudima i sugerirajući da bolje razumije djetetove potrebe od njegove majke.
Ovom reklamom proizvođač licemjerno "promovira" dojenje no služi se ocem koji "gura" bočicu.

 

 U Ujedinjenim Arapskim Emiratima Cannon tvrdi da su njihove Avent silikonske dude "poput majčinih grudi"!

 

 

Majke su izložene i onom dijelu promocije koji je u osnovi upućen zdravstvenim djelatnicima - satovima, plakatima, kalendarima, olovkama i blokovima koji uobičajeno nose ime kompanije i/ili proizvoda. Ti se proizvodi nalaze na vidljivim mjestima u liječničkim ordinacijama, čekaonicama ili ambulantama.

Promocija u prodavaonicama odvija se uz pomoć plakata, posebnih stalaka, popusta, prezentatora, darova, vezanih kupovina i besplatnih primjeraka. U nekim zemljama predstavnici kompanija smješteni su u supermarketima ili domovima zdravlja. Ondje distribuiraju promotivne materijale i besplatne primjerke proizvoda direktno majkama ili ih savjetuju o prehrani i njezi dojenčadi te preporučuju vlastite proizvode.

 

Bočice i dude za "zdraviji početak života" - Japlo u Maleziji. Mead Johnson, Wyeth i Friesland reklamiraju svoje follow-up formule na televiziji u Hong Kongu.

 

 

 

 

 

Pogrešne informacije

Informacije i edukativni materijali moraju sadržavati specifične detalje i upozorenja. Nije dozvoljeno korištenje fotografija ili tekstova koji idealiziraju uporabu nadomjestaka za majčino mlijeko. Proizvođači često uz svoje proizvode postavljaju netočne i zbunjujuće podatke koji obeshrabruju majke u odluci da doje.

Materijali Mead Johnsona u Hong Kongu podučavaju majke koje planiraju dojiti da je potrebno proći kroz zamršene, dugotrajne i obeshrabrujuće procedure pri dojenju kao što je ribanje bradavica i grudi sapunom.

 

Dohrana

Mnogi proizvođači smatraju da dohrana, poput žitnih pahuljica, ne spada pod djelokrug Koda. Međutim, Međunarodni kod se primjenjuje za sve proizvode koji se prodaju ili predstavljaju kao zamjena za majčino mlijeko. Naknadne rezolucije koje podržavaju znanstveni dokazi i brojni stručnjaci za dojenačku prehranu, preporučuju da se s dohranom krene s djetetovih navršenih šest mjeseci života. To znači da je promocija i etiketiranje bilo kakvih pahuljica, konzervirane hrane, sokova, čajeva ili drugih proizvoda namijenjenih upotrebi prije navršenih šest mjeseci života, zabranjena. Mliječne follow-up formule jesu zamjena za majčino mlijeko i stoga potpadaju pod Kod.

 

 

 


Leci proizvođača Bledina prikazuju fotografije dojenčadi i impliciraju da se njihovi proizvodi mogu upotrebljavati od navršena tri mjeseca bebina života.

 

 

 

 

 

 

 

 

Proizvodi Plavog Mede su "prirodni poput vaše ljubavi".

 

 

 

 

 

 

 

Na području Rusije, Hipp reklamira dječji čaj "od prvog tjedna života".

 

 

 

Heinz reklamira svoju konzerviranu dječju hranu od navršena četiri mjeseca života.

 

Godine 2000. Anmum, član novozelandskog udruženja proizvođača mliječnih proizvoda, ponudio je sponzorstvo za obilježavanje Svjetskog tjedna dojenja u jednoj malezijskoj bolnici, tvrdeći da ne proizvodi proizvode koji spadaju pod Kod. Nekoliko mjeseci kasnije njihovo se follow-up mlijeko našlo na policama trgovina susjednog Singapura.

 

Tržišta koja se šire

Proizvođači šire svoje proizvodne linije dojenačke hrane i reklamne strategije kako bi što ranije namamili majke Klubovima majki i formulama za buduće majke, te ih čim dulje privlačili follow-up formulama, dječjom hranom i mliječnim formulama za stariju djecu. Jedan od primjera za takvo ponašanje je i spomenuto novozelandsko udruženje mljekara s mlijekom Anmum 1 namijenjenim trudnicama. Nakon njega slijedi Anmum 2 za dojilje, Anmum follow-on za djecu od 6. do 24. mjeseca te Essential za stariju djecu.

 

 

Prevela: Jasna T.
Izvor:
IBFAN
Objavljeno: 19. studenog 2004.